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Verbandskommunikation: Eine Botschaft – eine Stimme für alle
Auch Verbände benötigen eine Unique Selling Proposition.
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Verbandskommunikation: Eine Botschaft – eine Stimme für alle |
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Verbandskommunikation ist von Natur aus marken- und produktübergreifend. Dennoch steht sie vor der Aufgabe, dass sich jedes Verbandsmitglied von ihr vertreten fühlen muss, und nach Möglichkeit sogar seine Produkte oder Marken durch sie unterstützt sieht.
Verbände sollten diese Dienstleistung aus eigenem Interesse anbieten. In Zeiten, in denen immer mehr Interessensvertretungen über Mitgliederschwund klagen und damit auch über finanzielle Probleme, ist es um so wichtiger, dass die Mitglieder einen unzweifelhaften Nutzen in ihrer Mitgliedschaft erkennen können. Wenn es der Öffentlichkeitsarbeit gelingt, diesen Nutzwert transparent zu machen, kann das die Attraktivität einer Mitgliedschaft erheblich erhöhen.
Auch Verbände benötigen eine Unique Selling PropositionZu den Kernkompetenzen von Verbänden zählen unter anderem die politische Vertretung der Mitglieder-Interessen bei Behörden in Berlin, Brüssel oder den Landeshauptstädten sowie die Beratung der Mitglieder in Rechts- und Fachfragen. Mit welcher Botschaft gehen Verbände aber an die Öffentlichkeit? Wie bringen sie die Kompetenzen ihrer Mitglieder in der Kommunikation mit Geschäftskunden, Verbrauchern oder anderen Ansprechgruppen auf einen Nenner?
Auch Verbände benötigen also eine Unique Selling Proposition: Was macht die Besonderheit des Verbands aus? Was macht die Besonderheit aus, die alle Mitglieder verbindet und von anderen Unternehmen unterscheidet? Diese „Verbands-USP“ kann beispielsweise in gemeinsamen Werten der Mitglieder bestehen, besondere Qualitätsansprüche der Branche definieren oder ihre besonderen Kompetenzen auf den Punkt bringen. Wichtig ist, dass sie glaubwürdig und verständlich ist und von allen Mitgliedern getragen wird. Dieses Alleinstellungsmerkmal erfüllt mehrere Funktionen:
Die Erarbeitung dieses Alleinstellungsmerkmals gehört zu den wichtigsten Aufgaben der Kommunikation. Falls sich der Verband von einem Beratungsunternehmen beraten lässt, ist die Begleitung dieses Prozesses die vordringlichste Aufgabe des Dienstleisters. Blick von außen, unvoreingenommene Fragen und ehrliche Empfehlungen sind Voraussetzungen für die erfolgreiche Definition und die verständliche Formulierung der USP.
Alleinstellungsmerkmal als roter Faden der KommunikationDie Unique Selling Proposition ist die zentrale Botschaft, die als roter Faden alle Kommunikations maßnahmen des Verbands durchzieht. Claim und Logo spiegeln sie nach Möglichkeit wider, in Broschüren, Internetauftritt und in der Medienarbeit nimmt sie eine prominente Stellung ein. Die Beobachtung der Medien auf verbandsrelevante Nachrichten hin, hat auch die Aufgabe, aktuelle Trends und Nachrichten aufzuspüren, die für die öffentliche Platzierung der zentralen Botschaft des Verbands genutzt werden können.
USP als Abgrenzung gegenüber KonkurrenzproduktenVor allem Verbände, deren Mitglieder der Konsumgüterbranchen angehören, stehen häufig in Konkurrenz zu ausländischen Branchen, die auf den deutschen Markt drängen. Aufgrund gesetzlicher Bestimmungen im Rahmen der Europäischen Union oder auf nationaler Ebene sind die Importprodukte qualitativ in der Regel unanfechtbar und manchmal für die Verbraucher mit einem attraktiveren Image versehen. Hier kommt dem Alleinstellungsmerkmal eine besondere Rolle zu. Die zentrale Botschaft grenzt den Verband und seine Mitglieder von der Konkurrenz ab und verhilft ihnen zu einem möglichst unverwechselbaren Profil. |
