Wie funktioniert Verbandskommunikation?

Wir von Kohl PR verfügen über eine dreißigjährige Erfahrung in der Verbandskommunikation und kennen daher nur zu gut deren vielfältige Herausforderungen. Die elementarste hiervon ist es zunächst einmal, die unterschiedlichen Interessen und Stimmen der einzelnen Verbandsmitglieder miteinander in Einklang zu bringen. Schließlich sind sie in ihren Märkten oftmals Konkurrenten und variieren in ihrer Größe und Wirtschaftskraft mitunter erheblich. Um jedoch die Anliegen der von ihm vertretenen Branche effektiv an Politik und Zivilgesellschaft kommunizieren zu können, muss ein Verband unbedingt mit einer Stimme sprechen. Wie aber verschafft man dieser Stimme Gehör und was soll sie vermitteln?

 

Kernfragen erfolgreicher Verbandskommunikation

Damit ein Verband „sprechfähig“, d. h. in die Lage versetzt wird, die Interessen seiner Mitglieder, überhaupt erst zu artikulieren, muss er sich zuerst selbst die richtigen Fragen stellen, um anschließend seinen Anspruchsgruppen die richtigen Antworten geben zu können: Welches gemeinsame Ziel verbindet seine Mitglieder? Was ist sein Alleinstellungsmerkmal? Wofür steht er gegenüber der Öffentlichkeit und insbesondere seinen Stakeholdern? In diesen Punkten ist es entscheidend, dass intern Einigkeit herrscht. Am Anfang erfolgreicher Verbandskommunikation steht daher immer diese grundsätzliche Positionierung, welche das notwendige Fundament für eine adressatengerechte Kommunikationsstrategie und deren Maßnahmen bietet.

 

Strategie und Maßnahmen der Kommunikation

Die oberste Regel jeder Kommunikationsplanung nimmt stets die zu transportierende Botschaft als Ausgangspunkt – oder knapp zusammengefasst: Das Was kommt vor dem Wie. Egal ob Pressemitteilung, Positionspapier, Blogbeitrag, Vortrag oder Feedpost bei Instagram – die Devise muss immer lauten „Content is king!“. Die inhaltlichen Positionen des Verbandes müssen sich in jedem geteilten Inhalt widerspiegeln und von ihm konsistent kommuniziert werden.

 

Positionierung von Verbänden

Die klare und konsistente Positionierung eines Verbands spielt also die wesentliche Rolle bei einer effektiven Kommunikation. Sie kann in einer gemeinsamen Wertebasis seiner Mitglieder bestehen, einem miteinander geteilten Ziel oder branchenspezifischen Alleinstellungsmerkmal. Unbedingt gilt es aber zu beachten, dass die Position, die der Verband einnimmt, plausibel und glaubwürdig ist. Sie ist die Bestimmung seines unveränderlichen Wesenskerns, der immer derselbe bleibt – auch in Krisenzeiten.

 

Durch die Brille der Zielgruppe

Neben einer glaubwürdigen und konsolidierten Eigenpositionierung des Verbandes ist die Zielgruppe von entscheidender Bedeutung, die mit der Kommunikation erreicht werden soll. Sie muss klar bestimmt werden. Ob Verbraucher, Politik, Stakeholder oder Medien – Verbandskommunikation ist immer nur dann erfolgreich, wenn ihre Inhalte relevant für die jeweiligen Zielgruppen sind, d. h. ihnen einen konkreten Mehrwert bietet, und sie über die individuell passenden Kanäle zielgenau verbreitet. Daher ist es unverzichtbar, bei der Entwicklung einer Positionierung oder Botschaft immer wieder den Blickwinkel zu wechseln, sich in die Zielgruppen hineinzuversetzen und das Vorgehen – wo nötig – anzupassen. Leitfragen, die den Blick für die Interessen der Adressaten schärfen sind beispielsweise:  Was ist für sie relevant? Was ist anbindungsfähig? Was unterstützt die Ziele und Bedürfnisse meiner Zielgruppe?

 

Krisenkommunikation für Verbände

Häufig wird in der Verbandskommunikation die Krisenkommunikation unterschätzt. Dies ist besonders aus zwei Gründen fahrlässig: Erstens vertreten Verbände bei Krisen die gesamte Branche nach außen. Sie sind Sprachrohr gegenüber Politik, Medien sowie Öffentlichkeit und müssen daher schnell eine mit den Mitgliedern abgestimmte Position vertreten. Zweitens kommt Ihnen die Rolle zu, die Mitgliedsunternehmen zu unterstützen und gegenüber ihren jeweiligen Stakeholdern wie Mitarbeitern, Kunden, Lieferanten oder Investoren sprechfähig zu machen. Den Verband und seine Mitgliedsunternehmen strukturell auf Krisen vorzubereiten erfüllt also eine unmittelbar stabilisierende Funktion und sollte daher eine wesentliche Kompetenz von Verbänden sein. Zu diesem Zweck müssen interne Abstimmungsprozesse vorab aufgesetzt werden, um im Notfall reibungslos ineinanderzugreifen. Außerdem sollte der Verband im Rahmen seiner Dienstleistungen auch Mitglieder bei der Krisenvorbereitung anleiten und unterstützen. Die Entwicklung von Krisenhandbüchern oder das Angebot von Workshops inklusive Medientrainings sind hierfür Beispiele.

 

Vorteile von Verbandskommunikation

Das Thema Verbandskommunikation klingt ziemlich komplex? Ist es auch, aber umso mehr lohnt es sich, in sie zu investieren. Die Forderung eines schlagkräftig organisierten Verbandes verfügt über ungleich mehr Gewicht als die eines Einzelunternehmens, denn sie aggregiert die Anliegen einer ganzen Branche als deren institutionalisierte Interessenvertretung.  Verbände sind akzeptierte und interessante Gesprächspartner für Medien, Öffentlichkeit und Politik, da sie idealerweise Themen und Fachexpertise eines ganzen Wirtschaftszweigs professionell vermitteln. Besonders durch die Einbindung der Mitglieder kann die Verbandskommunikation noch erfolgreicher werden, denn diese verfügen über spezifische Praxiskenntnisse und besonderes Wissen um die Märkte und die Auswirkungen ihrer Mechanismen auf die Marktteilnehmer.

 

Wer sich noch etwas tiefer mit dem Thema Verbandskommunikation beschäftigen möchte, der kann sich gerne unser Whitepaper hierzu durchlesen: